Entrevista > Leire Bilbao / Gerente Fundación Visit Benidorm (Bilbao, 21-mayo-1976)
Cuesta mucho trabajo y una enorme cantidad de fuerza hacer que un enorme transatlántico se ponga en marcha y alcance su velocidad de crucero. De la misma manera, una vez que lo consigue, tal y como explicó Newton en su tercera ley, se precisa una ingente energía para detenerlo. Benidorm bien podría considerarse el gran transatlántico de la industria turística europea. Hace décadas que alcanzó su imparable velocidad de crucero y, pese a haber tenido que capear más de un temporal, parece que nada puede parar su avance.
Pero como sucede con todos los gigantes, su capacidad de maniobra queda, por definición, restringida. Los grandes buques, como los gigantes del turismo, no son amigos de variaciones repentinas de su rumbo.
Por ello, la promoción y la hoja de ruta que Benidorm debe seguir en cuanto a su modelo, deben quedar protegidas de los más volubles y cambiantes designios políticos. Para eso se creó, hace ahora diez años, la Fundación Visit Benidorm. Leire Bilbao es su gerente y una de las personas que mejor conoce las entrañas de ese barco llamado Benidorm.
«Visit Benidorm se ha consolidado en acciones promocionales, así como en innovación»
En 2020 se cumplen diez años desde la puesta en marcha de la Fundación. ¿Cómo se podría resumir esta década en términos de objetivos y logros conseguidos?
Aunque no creo que deba ser yo quien valore la trayectoria, creo que Visit Benidorm se ha consolidado en acciones promocionales, así como en innovación. La reestructuración de la Estrategia Turística, y la optimización de presupuestos-acciones que llevamos desarrollando con una línea muy continuista este último lustro, está dando resultados en el reposicionamiento de la marca turística a través de la segmentación de mercados y productos.
Actualmente estamos en una horquilla de 29 a 32 países en los cuales realizamos acciones promocionales, y por encima de las 200 acciones año. Y, sobre todo, la inteligencia turística como herramienta de conocimiento ha sido la base sobre la que se ha desarrollado el proyecto de Benidorm DTI.
La Fundación está formada en un 52% por capital privado y en un 48% público. ¿Significa eso que, cuando la ocasión lo requiere, juega el papel de ‘árbitro’ entre los dos sectores?
Mi función es muy técnica y, de hecho, tal y como trasladan los estatutos de la misma, tengo voz, pero no voto, así que no toca ser árbitro. Pero, sin duda, la forma de trabajar no ha dado en estos diez años ninguna situación en que se requiriera esta figura.
La realidad es que suele haber bastante quorum en las propuestas y en las acciones que se desarrollan. Cada año solemos realizar una encuesta entre el empresariado turístico local para analizar las preferencias en mercados y productos. Desde ese ángulo, y con la aportación de los técnicos de Visit Benidorm, elaboramos un plan operativo de acciones, que posteriormente coordinamos con el Patronato Costa Blanca, Turisme Comunitat Valenciana, y las Oficinas de Turismo de España en el Extranjero.
Este plan operativo es el que se traslada al comité ejecutivo, y posteriormente al Patronato para la aprobación de los presupuestos para el desarrollo del mismo.
Esa mayor dependencia del capital privado ofrece, como es evidente, una importante independencia respecto a los cambios de rumbo que pueden darse en el ámbito público en caso de cambios en los equipos de gobierno. En ese sentido, ¿cuáles son los principales ejes de la estrategia a largo plazo de la Fundación?
Las ocho líneas estratégicas en las cuales trabajamos activamente son el incremento de los ingresos turísticos, la desestacionalización, renovar motivaciones, la diversificación de mercados de origen, mejorar la marca turística de Benidorm, adecuar la estrategia a los cambios y reforzar la colaboración con otras administraciones turísticas.
Además, promover la cooperación público-privada en la realización de actividades de marketing de los diferentes órganos, asociaciones o empresas de la ciudad.
«En España piensan que somos un destino de tercera edad y en Irlanda, que somos un destino para gente joven»
Benidorm es un claro ejemplo de líder internacional de la industria turística. ¿Existe una visión homogénea del destino en todos los países potencialmente emisores de visitantes?
No, la realidad es que cada mercado tiene una visión de nosotros y, por eso, nuestro trabajo de reposicionamiento es tan importante. Mientras en España pudieran pensar que somos un destino de tercera edad, en Irlanda piensan que somos un destino para gente joven… y así cantidad de casos que a veces parece que se contradicen.
Sin duda el éxito de Benidorm es que cada uno encuentra lo que busca en la ciudad. Y por ello surgen tantas realidades como tipología de clientes nos visitan.
«Estamos ‘obsesionados’ con la medición de todo lo que realizamos para mejorar cada vez más»
Benidorm es una ciudad de cerca de 70.000 habitantes cuyos rivales, en un sector tan competitivo como el turístico, suelen ser regiones o comunidades autónomas que, por esa misma circunstancia, cuentan con más recursos de todo tipo para su promoción. ¿Cómo se consigue estar al mismo nivel pese a ese desventajoso punto de partida?
Lo más importante, desde mi punto de vista, es trabajar con los mimbres que tenemos, y aunque miremos de reojo a los presupuestos de otras regiones o países, no deja de ser muchas veces un aliciente para optimizar cada vez más lo que hacemos.
La promoción online y la gestión de la generación de contenidos, es una parte en la cual trabajamos activamente, y conseguimos hacer ‘potencias’ con la inversión y el resultado de las acciones. Estamos ‘obsesionados’ con la medición de todo aquello que realizamos con objeto de intentar mejorar cada vez más los resultados.
«El 69% de los británicos nos indicaban en octubre que iban a ir de vacaciones y que el Brexit no les importaba»
Es evidente que Benidorm tiene una relación muy estrecha con el mercado británico. ¿Cómo cree que debe la ciudad enfrentarse a un hecho sin precedentes como el Brexit?
Sin duda, el mercado británico tiene un gran nexo de unión y de fidelidad con el destino Benidorm. Parece que el Brexit será una realidad, y finalmente acabaremos con la incertidumbre que suele ser el mayor problema. El 69% de los británicos ya nos indicaban en octubre que iban a ir de vacaciones, que el Brexit ya no les importaba. Este porcentaje ha ido incrementándose desde que por primera vez escuchamos la palabra Brexit y podríamos decir que el miedo ha desaparecido prácticamente.
Los británicos ya venían a Benidorm antes que España formara parte de la UE. Y esperamos que sigan viniendo con posterioridad con total normalidad, como parece que nos trasladan las ventas de los touroperadores.
«Nuestro mayor temor es la fluctuación de la libra y la posible pérdida de poder adquisitivo de los británicos»
¿Cuál es, por lo tanto, el mayor temor en este sentido?
Nuestro mayor temor es la fluctuación de la libra frente al euro y la posible pérdida de poder adquisitivo de los británicos, ya que en ese caso el precio será un referente mucho más importante a la hora de realizar sus vacaciones.
Existen muchos mercados que están trabajando a precios mucho más económicos y a una calidad muy alta, como pueden ser Turquía y Egipto.
En su opinión, ¿cuál es el escenario más probable, al menos en el ámbito turístico, tras el Brexit en relación con Benidorm?
Entendemos que se mantendrá el cliente británico y, en todo caso, podría haber una caída pero no muy representativa. Pero como apuntaba previamente, todo ello dependerá de la situación de la libra, en cuanto al consumo en el destino, ya que el británico no va a perdonar sus vacaciones.
Benidorm es sinónimo de la universalización de las vacaciones. Es un destino al alcance de todos los bolsillos. Ese tipo de oferta ha hecho que, muchas veces, se haya mencionado a la ciudad como un lugar más bien ´chabacano`. ¿Cómo se desmontan esos infundados prejuicios cuando se habla con potenciales nuevos clientes?
Benidorm es un destino al alcance de todos los bolsillos porque tenemos desde hostal, pensiones… pero también tenemos hoteles de 5 estrellas. Y la realidad es que cuando comparas precio, Benidorm no es tan barato como parece ser que se ha instaurado en el ideario nacional.
Nuestra labor es mostrar ese Benidorm tan desconocido. Muchas veces, nuestro clima y playas son un producto tan potente que ensombrece todo lo demás que ofrece nuestra ciudad. Ahí estamos nosotros, para poner en valor nuestro parque natural marítimo terrestre en el cual puedes realizar increíbles inmersiones de buceo, como realizar senderismo en los acantilados más altos de mediterráneo español. Destacar la gastronomía, los parques temáticos, el ocio diurno y nocturno, los festivales…
«Visit Benidorm está activamente trabajando en el ocio dirigido al segmento millenial»
Hubo una época en la que Benidorm podía presumir de un ocio nocturno no tan alejado del de Ibiza. La siempre pospuesta reubicación de las discotecas ha sido un importante factor en el deterioro de las mismas y de la calidad de su oferta. ¿Es esta una cuestión que esté en la agenda de la Fundación?
Visit Benidorm está activamente trabajando en el ocio dirigido al segmento millenial, tanto en la promoción de festivales, de ocio diurno y nocturno con el producto que existe en la actualidad, destacando, por ejemplo, ofertas tan exclusivas como las terrazas en altura, que no existen en otros destinos. Todas las acciones que desarrollamos con ‘influencers’ van dirigidas a reposicionar el destino en este segmento.
Creo que no podemos estar eternamente soñando lo que fue y ya no es. Debemos trabajar en positivo y potenciar otras cosas que nunca fueron y ahora sí existen.
Si simplificamos enormemente la complejidad de la cuestión de la desestacionalización, podríamos decir que Benidorm vive del turismo joven y familiar durante el verano y del turismo sénior en invierno. ¿Es un modelo sostenible en el tiempo?
Bueno, yo añadiría que Benidorm también vive del deporte, y los congresos e incentivos en invierno. Pero sí, el turismo sénior o incluso el turismo a partir de los 50 años, es aquel que no tiene tanto problema a la hora de decidir cuándo ir de vacaciones, bien porque están jubilados o porque ya no existen menores en casa que marcan cuándo son las vacaciones de la familia.
A esto le podemos añadir que las empresas eligen la temporada media y baja para desarrollar sus congresos e incentivos con sus empleados, lo que permite a aquellos alojamientos que se han preparado para ello destinar su temporada baja a tal efecto. Sin olvidar, las pruebas deportivas, o los entrenamientos profesionales tanto de ciclismo, futbol, vóley… en nuestro entorno, debido a las inclemencias meteorológicas de los países de donde vienen estos equipos.
Durante 2019 la Fundación realizó más de 200 acciones promocionales en cerca de 30 países. Además del consabido sol y playa, ¿qué es lo que más atrae de la ciudad con indiferencia del país en el que hayan trabajado?
El entorno natural, la gastronomía y la vida en el destino que se traduce en nuestra hospitalidad, son los grandes valores que se añaden a nuestras playas; ya dependerá del tipo de segmento y la época del año el atractivo a destacar por cada colectivo.
En ese mismo sentido, ¿existen muchas diferencias entre las expectativas de los turistas venidos de unos países u otros?
A priori, no debería ser así, pero cuando empezamos a comparar, la realidad es que sí. No solo entre los países, esto nos pasa incluso con zonas de un mismo país. Un británico de Manchester, no busca lo mismo que uno de Londres. Conocer, a través del análisis de la inteligencia turística, qué buscan, nos permite adaptar nuestro discurso cuando realizamos acciones específicas con cada mercado. Unos llaman a esto Big Data. A nosotros nos gusta llamarlo Smart Data.
«La seguridad es el indicador más alto que siempre obtenemos»
Imagino que trabajarán ustedes con distintos sistemas de medición del grado de satisfacción de la experiencia turística de los visitantes. ¿Qué es lo que más destacan a la hora de marcharse?
La seguridad es el indicador más alto que siempre obtenemos. Después, la percepción del clima y luego, los productos en el destino. Por eso siempre intentamos tranquilizar y trasladar que los datos oficiales deben ser analizados de otra forma, ya que actualmente el ratio es por residente, cuando debería ser en base a la población flotante, que es en torno a 150.000 personas, cuando la ciudad tiene menos turistas, y cerca de 450.000 personas en temporada alta.
¿Y qué aspectos son los que más se repiten en el apartado de ‘a mejorar’?
Nuestra escucha activa, a través de redes sociales, nos permite obtener indicadores y conocer qué se está hablando, pero no son encuesta adhoc. Podemos decir que los productos de los cuales menos se habla en el destino son el ‘wellness’ y las compras.
Es decir, no tenemos un cuestionario para preguntar lo que más le gusta y lo que menos. Lo que hacemos es un análisis de todo lo que rastreamos y, a través de herramientas, lo convertimos en indicadores.
Internet y, en concreto, las redes sociales tienen cada vez un mayor peso en la toma de decisión final de los turistas. ¿Cómo se está trabajando en un terreno tan abonado a las críticas furibundas amparadas en el anonimato?
Las ‘fake news’ y noticias falsas están a la orden del día. Nos ocurre mucho con la prensa sensacionalista británica. Por nuestra parte, intentamos desmentir con datos, pero no focalizamos el esfuerzo en que se desdigan, ya que eso genera al final que la noticia cobre más importancia. En muchos casos, como decimos en el argot de comunicación, hay que dejar morir la noticia y trabajar en otros contenidos que refuercen la verdad.
Por nuestra parte, la gestión online es la mayor parte de nuestro trabajo diario. Nos permite trabajar el posicionamiento de la marca, pero con una estrategia más allá de la publicitaria, en la que buscamos terceros que hablen de nosotros y generen credibilidad bien sean periodistas, influencers de Instagram, tik tok… o ‘filmakers’ que generen vídeos en Youtube.
Algo muy parecido sucede con portales como Tripadvisor. ¿Cómo se gestiona la reputación de un destino en ese tipo de webs?
Es complicado, porque en nuestro caso no somos propietarios de una empresa. La situación no es la misma sobre una empresa que sobre una plaza o una playa. Son muchas las herramientas generadas con efecto de valorar los destinos.
Las imágenes de google, que geolocalizan lugares a los cuales acudir y que nos permiten generar estadísticas de visualizaciones, son muy interesantes para nosotros. Como siempre se ha dicho, una imagen vale más que mil palabras.
Tras la celebración de dos eventos fundamentales para el turismo en Benidorm como son la World Travel Market y Fitur, ¿cómo son las expectativas de cara a 2020?
La temporada de invierno británica está funcionando bien. Estamos en torno a un 6% por encima de las ventas del pasado invierno, lo que ocurre que estos meses previos hemos tenido caídas muy fuertes por la situación de contratación retrasada del Imserso, por lo que el cómputo global de diciembre y enero han ido a la baja en este mercado.
Pero la expectativa de venta del mercado británico para el próximo verano va bien en cuanto a paquetes vacacionales, con una tendencia similar al año pasado. En cuanto al mercado nacional tendremos que esperar hasta Semana Santa para tener una valoración previa del verano, ya que a partir de este momento es cuando comienza la compra de las vacaciones estivales. Además, poco a poco hemos ido generando la tendencia de crecimiento de otros mercados como el portugués, irlandés o ruso.
En los 90 la guerra de los Balcanes hundió al turismo de la antigua Yugoslavia. Ya en este siglo, las primaveras árabes, la guerra de Siria o la inestabilidad política de algunos competidores han hecho lo mismo con otros destinos competidores. ¿Esa estabilidad y seguridad cobra cada vez más importancia a la hora de promocionarse como destino?
Claramente, la seguridad, como hemos comentado previamente, es uno de los indicadores principales de los destinos. Desgraciadamente para muchos competidores esa inestabilidad les ha hecho perder muchos clientes que poco a poco van recuperando.
En ese tiempo han realizado sus deberes en términos de calidad y oferta, pero también han trabajado con otros mercados que no temían tanto esa inestabilidad. En estos momentos, zonas turísticas de Egipto y Turquía cuentan con una gran tipología de clientes del este y el oeste, y productos de calidad basado en el 5 estrellas.
La emergencia climática es el gran reto para todas las industrias del planeta y, por supuesto, también para la turística. ¿Cómo deben plantear, en general, los destinos la lucha contra el cambio climático?
Trabajando activamente, analizando y planificando. Benidorm se puso a trabajar en 2016 en su proyecto de Destino Turístico Inteligente y Sostenible. Ese proyecto, cuyo plan director está estructurado en los ejes de accesibilidad, sostenibilidad, innovación, tecnología y gobernanza ha sido vital para esta trasformación, y seguimiento de indicadores.
El compromiso de la ciudad fue tal que decidió certificarse en la norma UNE 178501, y este 2019 ha trabajado activamente en alinearla con la agenda 2030 y los objetivos de desarrollo sostenible (ODS) que pone la ONU sobre la mesa.
La sostenibilidad tiene un amplio registro más allá que la sostenibilidad medioambiental, que es en la que solemos pensar rápidamente; la sostenibilidad económica y social son también básicas. Benidorm será el primer destino turístico en implantar un plan integral para combatir el cambio climático. Así lo anunció el alcalde Toni Pérez, durante la Cumbre del Clima COP25 que se celebró en Madrid.
Y, en concreto, ¿qué debe hacer Benidorm para ser cada vez más sostenible?
Continuar la hoja de ruta marcada en el eje de sostenibilidad dentro del plan director del Benidorm DTI, e incorporar las acciones que se establezcan del plan integral del cambio climático. Medir y hacer seguimiento de los indicadores que se trabajan para optimizar cada vez más las acciones. Y, por supuesto, seguir involucrando a la iniciativa privada y los residentes en este camino.
«Creo que, en el fondo, Benidorm es un desconocido»
¿Cuáles son, a su juicio, los secretos mejor guardados de Benidorm que sorprenden a aquellos que visitan la ciudad por primera vez?
Posiblemente los acantilados y su vista desde la Punta del Cavall es algo que nadie imagina cuando le hablan de Benidorm. Creo que, en el fondo, Benidorm es un desconocido.
