Entrevista > Leire Bilbao / Directora de la Fundación Visit Benidorm
La desesperada situación económica de no pocos actores del entramado turístico y comercial local y, sobre todo, el cierre de la hostelería, han llevado a muchas familias a una situación límite.
Nadie niega, está claro, el drama sanitario y que es imperativo adoptar medidas, muchas veces impopulares, dirigidas a salvar vidas, pero las huchas de los empresarios locales se están agotando -en algunos casos ya lo han hecho- sin que, por ahora, se vea una salida clara a la pandemia.
Promoción turística
Por ello, tanto el ayuntamiento de Benidorm como otras administraciones han puesto en marcha, a lo largo de los últimos doce meses, distintos paquetes de ayudas que, dada la duración de esta crisis, se están mostrando insuficientes.
Así, cabe preguntarse no sólo si es lógico que se siga invirtiendo en promoción turística dada la necesidad que están pasando muchos vecinos de la ciudad sino, además, cómo se están destinando esos fondos. Una cuestión de la que Leire Bilbao, directora de la Fundación Visit Benidorm, puede dar una amplia explicación.
Para entender la importancia de mantener siempre viva la promoción del destino, y suponiendo que estuviésemos en un momento ‘normal’, ¿para qué fechas se estarían vendiendo, en los meses de febrero y marzo, los paquetes vacacionales?
En el mercado internacional, estaríamos ahora vendiendo el verano. Sobre todo, en el caso del mercado británico, que es uno de nuestros principales clientes, estarían ahora comprando sus vacaciones estivales.
Y ellos suponen cerca del cuarenta por ciento del negocio turístico en Benidorm. Sus búsquedas, tradicionalmente, empiezan el 26 de diciembre y los picos de venta se producen en enero y febrero acabando en marzo. Es decir, hablamos de antelaciones de seis meses.
Por lo tanto, no hay mucho margen para las ofertas de última hora.
Es mucho menor. Cada mercado se comporta de una forma diferente. Es cierto que los españoles compramos más tarde, pero los mercados internacionales son mucho más previsores.
«La incertidumbre es uno de los grandes problemas que hemos tenido en todo este tiempo»
Ante esa costumbre previsora y la todavía gran incertidumbre existente, ¿podemos hablar ya de reservas más allá del verano?
Lo estamos viendo ya, están comprando de cara al otoño. También están comprando para el verano, pero en menor medida porque, como dices, existe todavía una gran incertidumbre en cuanto a la movilidad.
¿A qué se debe el que los españoles reserven más tarde? ¿Tiene algo que ver con la facilidad del desplazamiento, incluso usando el coche, dentro del mismo país?
A no ser que hablemos de viajes intercontinentales, no somos tan previsores. Nuestra situación de compra suele estar alrededor de dos meses antes de las vacaciones. Es verdad, como has apuntado, que para salir de Reino Unido, que es una isla, hay que coger un avión y que el español, si no encuentra sitio en un destino, se puede ir a otro lugar. No contempla tanto la posibilidad de quedarse sin plazas.
Dada la enorme incertidumbre que hemos atravesado en los últimos meses y que seguimos padeciendo, ¿cómo se trabaja la promoción del destino si no se sabe cuál puede ser la situación y las medidas que estarán en vigor a unas semanas vista?
La gestión ha sido muy complicada, sobre todo por las fluctuaciones. La incertidumbre es uno de los grandes problemas que hemos tenido en todo este tiempo. Por un lado, se ha trabajado en la distribución de la imagen de marca de Benidorm de una forma constante. Además, de forma más puntual, se ha generado un incremento de la visualización del destino conforme ha habido periodos en los que sí se podía hacer reservas.
¿Puede poner algún ejemplo?
Una vez que comenzamos la movilidad tras el confinamiento de abril y mayo, empezamos a generar ese ‘push’ buscando reservas en verano. Es algo que duró hasta septiembre. En el caso de países europeos, lo hicimos siempre valorando que pudiéramos seguir generando esos contenidos tanto en octubre como noviembre. Por ello, no sólo hicimos acciones en el mercado nacional; sino también en el británico, belga y neerlandés, que son los más fuertes en el invierno.
Pero aquello también se fue al traste.
En ese momento no sabíamos que las cosas se iban a complicar tanto una vez más. Nosotros trabajamos todo este tiempo con un pie en el freno y el otro en el acelerador. Aunque puedas tener toda la información, esta situación se ha movido conforme a parámetros muy fluctuantes como los contagios, las restricciones de la movilidad, las normativas de cada país…
¿Se han visto obligados a diversificar más las campañas?
Hemos ido trabajando por países. En diciembre, por ejemplo, impulsamos mucho el mercado nacional pensando que podía haber algún repunte de cara a Navidad, pero pronto nos dimos cuenta de que no sería posible y, por ello, cambiamos la estrategia de venta a una de recuerdo con la campaña #BenidormTeEspera.
«Hemos buscado insistir en que, aunque no es la hora de comprar, sí es la de recordar que Benidorm es el sitio ideal al que ir en vacaciones»
En otras palabras, invertir por mantener vivo el recuerdo del destino en sus potenciales clientes.
Buscábamos recordar a todo el mundo que, aunque no es la hora de comprar, sí es la de recordar que Benidorm es el sitio ideal al que ir en vacaciones. También lo hicimos en el mercado de Reino Unido cuando llegaron esos meses de diciembre y enero en los que, como te decía antes, suele iniciarse el proceso de venta.
Ustedes trabajan mucho con encuestas y medidores de opinión que reflejen la imagen que del destino tienen sus principales mercados emisores. ¿Cómo perciben las medidas sanitarias puestas en marcha en la Comunidad Valenciana? ¿Supondrán un lastre o, por el contrario, servirán para reforzar la imagen de destino seguro?
Ahí tendremos de todo. Habrá clientes que, dado que en su región tienen menos restricciones, están deseando venir y piensen que no les estamos dejando porque, sencillamente, no entienden el motivo de estas restricciones. También habrá quien valore muy positivamente que la incidencia de la covid en nuestra región sea muy baja y, por lo tanto, exista menos riesgo en el momento que se permita la entrada.
Insisto, ¿no tienen una imagen del sentimiento general en este sentido?
Es muy difícil saber qué piensan todas esas personas a futuro. Como digo, hay de todo: los que se quejan por no poder venir y los que valoran que, cuando puedan venir, estará todo muy controlado. Por ello, nosotros hemos optado por hacer el análisis ‘del ahora’. Las tendencias futuras son muy difíciles de predecir en esta situación.
En este sentido, hay que tener en cuenta que, hasta ahora, hacíamos unas predicciones en base a unas tendencias que se repetían de forma más o menos anual. Ahora, la covid ha cambiado todas las reglas del juego.
Faltan, por lo tanto, datos del contexto con los que analizar el resto de variables.
Esas tendencias que nos podían dar las herramientas con las que exprimir toda la información de la inteligencia turística pueden no ser tan fiables ahora. Sobre todo, porque no tenemos un histórico que nos permita interpretar la información en este contexto. Tenemos que tener mucho más cuidado.
Lo único que sabemos ahora mismo es que, cuando se permita la movilidad, vamos a tener una explosión de clientes. Eso sí se percibe: la gente quiere volver a su vida normal y a sus vacaciones.
«Los viajes vacacionales van a ser menos frecuentes, pero con mayor tiempo de estancia en el destino»
¿Habrá cambios en el modelo de consumo de esas vacaciones?
Puede que sean viajes más largos porque la operatividad de un viaje corto puede ser más complicada ahora. Por ello, mientras que antes se viajaba más veces, pero menos tiempo; ahora se dará la vuelta y se viajará menos veces, pero más tiempo.
«Ahora se valora mucho más la cercanía, los viajes intercontinentales todavía están lejos»
Además, se viajará a sitios que no supongan un gran problema logístico ante imprevistos. Los viajes intercontinentales todavía están lejos de llegar. Se valora mucho más la cercanía.
«Nunca se van a poder destinar ayudas suficientes para paliar esta situación, pero tampoco son la solución»
En un momento en el que tantos actores de la industria del turismo lo están pasando muy mal y reclaman más ayudas directas, ¿cómo se justifica que las administraciones públicas inviertan dinero en seguir promocionando el destino?
Nunca se van a poder destinar ayudas suficientes para paliar esta situación, pero tampoco son la solución. Esta pasa por generar mayores índices de seguridad y, de esta manera, afrontar de la mejor posición posible el reinicio de la actividad en la ciudad y en toda la comarca. De esa manera, podremos volver a generar la misma cantidad de turistas a todas esas empresas y personas que ahora mismo no tienen volumen de trabajo.
Por ello, es lógico que pongamos uno de los focos en no dejar caer a todas esas empresas y trabajadores y ayudarles a que aguanten; pero es muy importante que, cuando llegue el momento, tengamos los deberes hechos.
Pero con los mercados parados, insisto, ¿cómo explicamos a aquella persona que está pasándolo realmente mal que invertir en promoción es tan necesario?
No podemos llegar al momento en el que se diga ‘la semana que viene se puede empezar a viajar’ y nosotros comencemos entonces a vender. Como he explicado antes, ha habido que trabajar de forma constante en el recuerdo del destino para que, de alguna forma, cuando empiece esa movilidad, nos recuerden a nosotros y no a otros destinos.
No debemos olvidar que el verano pasado hubo destinos como Madeira, Grecia o Turquía que sí han estado abiertos y muchas personas pasaron sus vacaciones allí. ¿Por qué no vamos a pensar que hayan ido, les haya gustado y puedan querer volver? Seguramente, tengamos que recuperar a algunas de esas personas.
«Si la vacunación avanza en los objetivos que se han impuesto, tendremos un verano mucho mejor que el de 2020»
Me hablaba antes de una ‘explosión’ de clientes cuando se reabra la movilidad. Entiendo que no va a ser un verano normal, pero me da la sensación de que es usted optimista.
Todos tenemos mucha esperanza puesta en este verano. Si la vacunación avanza en los objetivos que se han impuesto, tendremos un verano, no como el de 2019, pero sí mucho mejor que el de 2020. Todo esto, dependerá de cómo evolucione la vacunación y del comportamiento de las personas durante sus vacaciones.
Con los datos actuales, ¿qué porcentaje de planta de alojamiento cree que se podrá abrir en Benidorm este verano?
Es muy complicado. Espero que se pueda abrir por encima del cincuenta o del sesenta por ciento. Insisto, eso es lo que yo espero conforme los datos que tenemos en la actualidad. Todo puede cambiar mucho.
