Entrevista> Celestino ‘Tino’ Bendicho Mercader / Empresario (València, 4-noviembre-1970)
Junto a la Estación del Norte, en la barrio que corona la mítica calle Pelayo, la familia de Celestino ‘Tino’ Bendicho Mercader montó un puesto de horchata. Era la València del franquismo, donde los negocios los levantaban hermanos, esposas, cuñados… y donde se hacía mucha vida en la calle.
En ese entorno de barrio Tino aprendió con sus amigos a jugar a pelota. Ha sido un referente de este deporte autóctono valenciano. Más de 4.000 partidas y veintisiete años de éxitos deportivos dieron paso a la dirección del negocio familiar: Horchatas Mercader.
Conversamos con este amante y apasionado de la pelota, nueve veces campeón del Circuito Bancaja, de Europa y del Mundo sumando esos veintisiete años de éxitos deportivos, para que desgrane a AQUÍ Grupo de Comunicación la evolución de Horchatas Mercader.
¿Cuál es la filosofía de trabajo de Horchatas Mercader?
Es una empresa familiar de tercera generación. El crecimiento ha sido controlado no exponencial. Ahora la cuarta generación esperamos que continúe con el negocio.
Vendiendo horchatas no podemos pretender ser una multinacional que facture miles de millones, al final la horchata es lo que es. Nuestro crecimiento es el que puede ser y somos perfectamente conscientes de ello.
Se consideran una empresa ‘familiar’, ¿en qué cree que eso se nota?
El despacho del jefe siempre está abierto, todo el mundo puede venir a hablar conmigo. Tengo contacto directo con todos los trabajadores y hablo con ellos y ellos conmigo.
En una gran empresa el empleado es difícil que tenga ese respaldo. De igual modo en una gran corporación también es complicado que el trabajador tenga ese acceso tan directo al CEO o responsable. En una empresa familiar como la nuestra no hay tantos escalafones, se puede hablar directamente con el dueño.
¿Qué ha tenido que sacrificar esta empresa para seguir en activo más de medio siglo?
Yo sé el tiempo que ha sacrificado mi padre. Cuando llegaba la campaña de verano, en aquella época el negocio era totalmente diferente. Eran unos tiempos en los que Horchatas Mercader estaba totalmente enfocado a la hostelería, lo que provocaba que no pudiera disfrutar del todo de él.
Nunca hemos tenido un apartamento en la playa… mi madre siempre me enviaba de acampada. Pero era el negocio del que vivían mis padres y yo tenía asumida esa forma de vida.
¿Eso ha cambiado?
Mi abuelo haría lo mismo con mi madre en su época, seguramente. Yo sí que he tenido más libertad. Al girar el negocio hacia otros canales y no depender solamente de la hostelería, he podido ganar esa libertad que no tuvieron mis padres ni tuvo mi abuelo.
¿Recuerda cómo era el ambiente de barrio en la calle Convento Jerusalén cuándo empezó el negocio?
Tengo muchos recuerdos. De cosas que me vienen a la mente y de fotos de pequeño que me han ido enseñando. En Convento Jerusalén había un mercado diario y tengo fotos en todas las paradas del mercado.
¿Era ya tan inquieto como lo es ahora?
Sí, sí. Yo de pequeño ya era muy inquieto. En verano mi madre me ponía un arnés con una cuerda para atarme a la puerta de la horchatería para que no me perdiera. Tenía miedo que desapareciera entre los puestos del mercado.
¿Cuánto ha cambiado ese barrio de Convento Jerusalén?
Muchísimo. Era un barrio muy barrio y mantengo a mis amigos de la infancia. Yo jugué a pelota por ese barrio, todos los amigos lo hacíamos. Acabamos ahí, en el polideportivo del barrio, el trinquete de Pelayo.
Algunos negocios perduran: Tanques, Los Caracoles… ¿qué hay ahora donde estaba el negocio de su familia?
Muchos bares continúan pero los antiguos dueños los han traspasado. Es normal. Los dueños se hacen mayores y a veces los hijos no continúan con el negocio familiar. Donde estaba nuestra horchatería familiar hay ahora un horno, sin ir más lejos.
¿Qué era lo que más se pedía en esos tiempos?
Esa época la vivieron más mis padres. Yo la viví más a última hora, pero te puedo decir que se bebía más horchata porque había menos alternativas. Todo el mundo bebía horchata, Coca-Cola y poco más. Ahora hay más oferta y competencia. Es mucho más difícil.
¿Con cuántos empleados arrancó la empresa y cuánta gente trabaja directa o indirectamente para Mercader?
La fábrica no tiene nada que ver. Empezó con la familia directa, uno haciendo horchata y otro repartiéndola… y ahora estamos en una nave en Paterna haciendo nuestras propias marcas y exportando. El negocio ha cambiado mucho desde entonces.
¿Hay mucha competencia dentro del mundo de la horchata?
Fabricantes de horchata no hay tantos. Pero existen muchas marchas. Nosotros por ejemplo tenemos cinco. Se abre un abanico enorme, pero fabricantes como tal hay cuatro o cinco, no más.
¿Con cuál de las explicaciones que dan nombre a la palabra ‘horchata’ se queda usted?
La más melancólica es la de Jaime I. Tiene mucho ‘flow’. A la gente le gusta mucho la historia de cuanto entró en Valencia para liberarla… Pero en México está la palabra horchata y allí no fue Jaime I. Ellos tienen una horchata de arroz y a no ser que la llevara Cristóbal Colón…
¿Hasta qué país llegan sus productos?
Chile, Perú, Dubai, Estados Unidos… estamos enviando contenedores a muchas partes de Europa y del mundo. Diría que Chile es el más lejano ahora mismo.
¿En qué porcentaje se distribuyen?
Nuestro porcentaje de exportación es pequeño. Las cantidades no son significativas. Realmente cerca del 90% de nuestra exportación es al mercado nacional. Distribuimos a muchos países, sí, pero no en cantidades demasiado relevantes todavía. Podemos mandar 20 contenedores al año actualmente.
«Nuestro negocio es una empresa familiar ya a punto de pasar a la cuarta generación»
¿Cuál es su producto más demandado?
Horchata, sin duda. Y granizado de limón. Dentro de nuestras unidades tenemos el granizado que envasamos en congelado que también funciona muy bien. Es un producto muy demandado.
¿Y el último que han sacado al mercado?
Es un pack de tres de horchata, de 200, donde me hacía mucha ilusión que estuviera la foto de mi abuelo en la horchatería. Y añadimos bajo el lema ‘Horchateros desde 1967’.
¿Horchata sola o con…?
Yo, de mezclarla, con café.
«En la campaña de verano recuerdo a mi padre que siempre estaba trabajando»
¿Líquida, granizada o mixta?
Líquida, siempre líquida. Tiene menos aporte de agua.
¿Es un pecado servir una horchata con….?
Hoy en día se mezcla con todo, la verdad. He visto de todo, hasta mezclada con limón, que me parece una aberración; pero bueno, los gustos de la gente son diversos e igual lo que para mí es una aberración para otro es una satisfacción.
¿En su catálogo han incorporado una horchata para veganos pensando en todos los públicos, es así?
El tema ‘bio’ está de moda. Tenemos una marca así porque cada vez más gente demanda lo ecológico. Además de ésa también tenemos una horchata sin azúcar, pues hay una cultura también de cuidar el cuerpo.
También se debe pensar que la medicina y el conocimiento del organismo avanza. Existen muchos diabéticos y gente que debe cuidarse por motivos médicos que demanda ese tipo de bebidas sin azúcar.
«De pequeño mi madre me ponía un arnés para atarme a la puerta de la horchatería»
¿Qué tal han resistido durante la pandemia?
Bien, dado que el 90% de nuestras ventas van a la gran distribución y el 10% a la hostelería. En mi cuenta de resultados pesa menos la hostelería.
¿De qué terreno extraen la chufa?
Nosotros trabajamos hasta con seis proveedores diferentes de chufas.
¿Es cierto que parte de la horchata que se consume en València no es autóctona y proviene de otros mercados?
Hay una Denominación de Origen (D.O.) a la cual nosotros no estamos adscritos y sí es verdad que hay gente que le pone el sello. Yo no se la pongo a ninguna de mis bebidas porque a veces me cuesta conseguir chufa de Valencia.
¿Esto por qué sucede?
Cuando se mueve grandes cantidades de kilos no siempre puedes conseguirlos. Luego también hay algunos clientes que de cara al envasado en break les resultado complicado alcanzar un ‘target’ de precios trabajando con las chufas de aquí.
«El barrio de Convento Jerusalén ha cambiado, ahora hay un horno donde estaba nuestra horchatería»
¿Le parece que la chufa y la horchata en general tiene mayor aceptación gastronómica (postres, licores…) que hace unos años?
Sin lugar a dudas. En tres o cuatro años para aquí la horchata se ha convertido en una ‘super food’. De hecho el lema de Mercader en cuanto a la horchata es ‘Todo un mundo de chufa’. Nosotros hemos hecho hasta horchata con chocolate, con fresa… envasadas en brick.
También hay zumos con base de horchata.
Sí, lo que ocurre es que no es fácil que la gente los consuma porque sigue siendo consumidora de leche. La gente habla mucho pero luego hace poco. La realidad del mercado luego es la que es; pones un producto en el mercado y la gente sigue tomando leche.
¿La cultura es difícil cambiarla?
No hay tanta gente que ha dejado de tomar leche para tomar otras bebidas alternativas de carácter vegetal, entre ellas la horchata.
«La horchata aún es nuestro producto más demandado, aunque el granizado de limón gusta mucho»
Para finalizar… ¿aún juega a pilota? Mientras hacíamos la entrevista he visto que ha tenido que atender varias llamadas para la organización de partidas.
Sí, casi todos los lunes o martes suelo jugar una partida de pelota. Tengo un grupo de amigos y vamos a Massamagrell que hay un ‘min’ y ahí entrenamos.
¿Y a nivel federativo?
También, mi vinculación es directa en tanto que soy director deportivo de la Fundación que gestiona todo el mundo profesional. Aunque dirijo Horchatas Mercader estoy metido… estoy a tope con la pelota.
